Analiza kampanii Wyborcza.pl 'Mniej szumu, więcej faktów' jako spóźnionej walki z algorytmami. Obnażam hipokryzję mediów, które przez lata korzystały z logiki SEO, a teraz wzywają do etyki, gdy ich model biznesowy się załamuje.
Spis treści
Dzisiaj ckliwy tekst o tym, jak beneficjenci algorytmizacji nagle odkryli etykę. Dopóki wszystko szło po ich myśli, gra toczyła się w najlepsze. Gdy jednak ruch w sieci zaczął się załamywać, a przebudowa internetu zaczęła zjadać ‘długi ogon’, który produkowali latami – zmienili front.
Don Kichot w newsroomie?
Z niedowierzaniem przeczytałem dzisiaj manifest Wyborczej (link w stopce) i obejrzałem towarzyszący mu spot. Promują “prawdziwe dziennikarstwo” w kontrze do współczesnych modeli konsumpcji treści. Lubię postać Don Kichota – walka z wiatrakami, nawet jeśli skazana na porażkę, bywa pięknym gestem etycznym. Tutaj jednak, pod płaszczykiem walki o jakość, kryje się fundamentalne niezrozumienie tego, czym stała się globalna sieć. Zajmuję się internetem, algorytmami i architekturą webową od blisko dwóch dekad. Moja praktyka zawodowa pozwala mi stwierdzić wprost: ta akcja to efekt fantazji o tym, jak powinien wyglądać internet, w oderwaniu od tego, czym on faktycznie jest.
To konflikt pokoleń: boomers patrzący z nostalgią za starym internetem i dziennikarstwem – tym, który rzekomo ‘miał być’ – versus pokolenie Z, dla którego ten internet jest jedynym, jaki znają. Internet to proces, wbijcie to sobie do głowy.
Pudrowanie trupa dobrego internetu
Można pompować teorię “martwego internetu”, można z nostalgią pudrować trupy sprzed 15 lat, ale fakty są nieubłagane. Internet stał się środowiskiem płynnym, procesualnym i multimodalnym. Mówienie użytkownikom w 2025 roku, aby “nie oceniali po 10 sekundach”, jest zaklinaniem rzeczywistości przez cyfrowych boomerów, którzy tęsknią za erą gatekeeperów. Kampania Wyborczej zdaje się ignorować fakt, że poziom uwagi nie kurczy się złośliwie. To wynik ewolucji interfejsów i naszej biologii. Ludzki mózg w sieci szuka dopaminowych strzałów, a architektura platform została zoptymalizowana tak, by usuwać wszelkie tarcie. Z naturą nie wygrasz, jakkolwiek chciałbyś włożyć w nią racjonalność i “zasady”. Emocje zawsze wybiją bokiem.
Co gorsza, cała ta narracja opiera się na fałszywej dychotomii i głębokiej hipokryzji. Kampania konstruuje sztuczny konflikt między “głupimi 10-sekundowymi klipami” a “szlachetnym dziennikarstwem”, ignorując fakt, że tradycyjne media od lat funkcjonują w tym samym ekosystemie wiralności. Wyborcza publikuje spot oparty na emocjach, by krytykować treści oparte na emocjach. Sam artykuł promujący kampanię jest zoptymalizowany pod mechaniki uwagi, z którymi rzekomo walczy – nagłówek i narracja (“Wyglądam jak zbir…”) to klasyczny zabieg obliczony na zaangażowanie. To jak McDonald’s robiący kampanię przeciwko fast foodom. Model biznesowy współczesnego wydawcy wciąż zależy od ruchu z Google, udostępnień w social media (te same “złe” 10 sekund) i reklam dostosowanych kontekstualnie.
Łabędzi śpiew dziennikarza
Jeśli ktoś latami grał znaczonymi kartami SEO, dostosowując się bezrefleksyjnie do ukrytych algorytmów indeksujących tylko po to, by generować ruch, to dzisiejsze apele brzmią groteskowo. Jak zauważyłem przy okazji analizy oświadczenia Google w sprawie protestu wydawców, hipokryzja w tej branży jest powszechna. Wydawcy przez dekady, na długo przed erą generatywnego AI, produkowali masowo śmieciowe teksty pod “długi ogon” wyszukiwania (long tail). Liczyła się klikalność, a nie jakość. Teraz, gdy globalnie zmieniają się zasady gry, a zjawisko, które nazywam SEO heist, i przejmowanie uwagi przez AI stają się faktem, nagłe odkrycie etosu “prawdziwego dziennikarstwa” jest dla mnie szczytem hipokryzji.
Ruch w serwisach takich jak Wyborcza czy Gazeta.pl spada i zmienia się nie dlatego, że ludzie zgłupieli, ale dlatego, że fundamentalnie zmienił się sposób konsumpcji treści w multimodalnym internecie. To zjawisko, które media same napędzają, wdrażając AI do przebudowy swoich serwisów, o czym pisałem w kontekście zmian na portalu Interia. Permanentne podłączenie do smartfona i szybkość reakcji wymusiły nowe wzorce behawioralne. W tej całej kampanii brakuje mi już tylko obrazka mojego ojca, który z kawą na uczelni rozkłada papierową “Wyborczą”, czyta ją przez godzinę strona po stronie, a na końcu rozwiązuje krzyżówkę. To piękny obrazek, ale należy do muzeum.
Jestem na bieżąco z przebudową architektury internetu i wiem jedno: prasa przespała swój moment. Mieli szansę na zablokowanie dominacji Google’a czy Facebooka dekadę temu i próbę zmiany zasad gry. Teraz jest za późno. To Big Tech narzuca reguły, a walka idzie na noże, bo w obliczu AI nawet wielcy gracze nie mają pewności przetrwania. Ta kampania to nie nowa strategia – to desperacka próba zawrócenia rzeki kijem.
Postmortem
Muszę niestety dopisać, że nie krytykuję narzędzi, a hipokryzję – gdyby ktoś próbował mi zarzucić, że nie rozumiem dekonstrukcji, jaką próbuje wykonać Wyborcza. To nie dekonstrukcja, lustro to pudrowanie trupa. Tracimy kontrolę nad dystrybucją i nagle robimy raban. O tym jest ten tekst.
Mniej szumu, więcej faktów. W nowej kampanii Wyborcza.pl mówimy o prawdziwym dziennikarstwie
