AI-Driven Marketing: rewolucja E-commerce i zapowiedź internetu agentowego (!)

Nota autora: Niniejszy tekst powstał w 90% w 2024 roku podczas analizy strategii AI-driven marketingu platform TEMU i SHEIN jaką zrobiłem dla siebie w ramach robótki po godzinach. Publikuję go po wyborach w USA, które przyniosły zwycięstwo Donalda Trumpa i nałożenie ceł, oraz po wytoczeniu pozwów przez UE i UOKIK przeciwko tym platformom - co tylko potwierdza wagę poruszanych zagadnień. Inaczej ustawia to kwestię rentowności, ale nie o efekty tutaj chodzi, tylko o mechanizmy i strategie. Wyciąłem całkowicie sekcję poświęconą naruszeniom i manipulacjom, gdzie analizuję mechanizmy perswazyjne w bardziej dogłębny sposób (analizując konkretne techniki marketingowe). Zachęcam do lektury. Myślę, że tekst jest jeszcze bardziej aktualny i ciekawy w kontekście nadchodzącej rewolucji.

Scott Galloway, pisząc swoją książkę “Wielka czwórka”, w której analizuje agresywne strategie wielkich graczy na rynku e-commerce, marketingu i usług konsumenckich, musiałby uwzględnić zjawisko, które nadeszło z Chin. W ostatnich miesiącach w branży e-commerce pojawiła się nowa para liderów, którzy gwałtownie zmieniają oblicze handlu. Chodzi o TEMU i SHEIN, dwie chińskie platformy handlowe, które dzięki agresywnym metodom marketingowym, wsparciu analizy behawioralnej AI oraz dumpingowym cenom, zdobywają kolejne rynki.

Ilustracja: TEMU - przykład “forced gamification” z zarzutów Komisji Europejskiej. TEMU zmusza użytkowników do gry w “koło fortuny” aby uzyskać dostęp do zakupów. Oczywiście zawsze wygrywasz “najwyższą nagrodę” (100% zwrot), ale warunki są ukryte w regulaminie. Klasyczna technika presji czasowej z countdown timerem i fałszywymi rabatami.

Chińska filozofia “zhà” - eksplozja danych jako fundament

Kluczem do zrozumienia fenomenu TEMU jest pojęcie “zhà” - chińskiego terminu oznaczającego eksplozję. Jak wyjaśnia Connie Chan z Andreessen Horowitz, firmy zorientowane na AI-driven recommendations nie mogą pozwolić sobie na stopniowy rozwój bazy użytkowników. Ich algorytmy rekomendacji nie działają na małych zbiorach danych. Potrzebują natychmiastowej eksplozji ogromnych ilości danych użytkowników, a płatny marketing jest najszybszym sposobem na ich uzyskanie.

TikTok stanowi tutaj idealny precedens masowej inwestycji w dane użytkowników. Strategia rozpoczęła się od strategicznego przejęcia Musical.ly za $1 miliard w listopadzie 2017 - ByteDance nie kupował tylko aplikacji, ale 60-80 milionów użytkowników (głównie z USA) wraz z ukształtowaną już społecznością tworzącą krótkie wideo. To była inwestycja w gotową kulturę konsumpcji treści, a nie tylko liczby. Bo widzisz szanowny czytelniku, gra jaka się teraz odbywa to o stworzenie bram do internetu, które zdominują konsumpcje treści. W dobie AI to jest kolosalna przewaga.

Jak zauważył Evan Spiegel, CEO Snap: “Nikt w Stanach Zjednoczonych nie przewidział poziomu inwestycji, które ByteDance poczynił na amerykańskim rynku… żaden startup nie mógł sobie pozwolić na inwestowanie miliardów dolarów w user acquisition na całym świecie… To nie była strategia oparta na innowacjach; chodziło naprawdę o subsydiowanie akwizycji użytkowników na wielką skalę.”

Poniższa tabela pokazuje dramatyczny kontrast między wydatkami marketingowymi a przychodami w kluczowym okresie ekspansji:

Rok	Przychody globalne	Przychody USA (DemandSage)	Przychody USA (Business of Apps)	Wydatki marketingowe	ROI
2018	$0.15 mld	~$12 mln (8%)	N/A	$1.0 mld	-85%
2019	$0.34 mld	~$28 mln (8%)	N/A	~$4.0 mld	-91.5%
2020	$2.0 mld	~$160 mln (8%)	$5.0 mld	N/A	Punkt zwrotny
2021	$4.0 mld	$2.1 mld	$10.0 mld	N/A	Pozytywny
2022	$11.64 mld	$5.96 mld	$20.0 mld	N/A	Wysoki
2023	$18.04 mld	$8.75 mld	$30.0 mld	N/A	1800% vs 2020
2024*	$23.58 mld	$11.01 mld	$40.0 mld	N/A	Kontynuacja

*Dane szacunkowe

Jak pokazuje tabela, w 2018 roku ByteDance wydał 6.7 razy więcej na marketing TikToka ($1 mld) niż aplikacja zarobiła na reklamach ($0.15 mld). W pewnym momencie firma wydawała szacowane $3 miliony dziennie tylko na marketing akwizycyjny w Stanach Zjednoczonych.

Ilustracja: Klasyczny przykład łączenia forced gamification z pressure selling. Efekt “wygranej” w kole fortuny - TEMU pokazuje kupon “100% z powrotem” i natychmiast prezentuje produkty z fałszywymi rabatami.

Kluczowe jest zrozumienie, że nie była to strategia “wynajmowania” użytkowników, lecz ich “kupowania” - ByteDance testował retencję i engagement przed skalowaniem wydatków. TikTok stał się największym reklamodawcą Snap w 2018 roku, co oznaczało, że Snap de facto sprzedawał przestrzeń reklamową swojemu bezpośredniemu konkurentowi.

Ta pozornie irracjonalna strategia inwestycyjna okazała się genialnym ruchem - do 2023 roku przychody reklamowe TikToka wzrosły do $18 mld globalnie, co oznacza 1800% wzrost w ciągu 3 lat od punktu zwrotnego w 2020. To fundamentalna różnica między zachodnią “innovation-led strategy” a chińskim modelem “subsidizing large-scale user acquisition”.

Chaos pomiarów: gdy AI wymyka się tradycyjnym metodom

Dane w powyższej tabeli ujawniają fascynujący problem współczesnej ekonomii cyfrowej - dramatyczne rozbieżności między źródłami. Przychody TikToka w USA za 2023 rok wahają się od $8.75 mld (DemandSage) do $30 mld (Business of Apps) - różnica 3.4x! Ta niepewność nie jest przypadkowa.

AI-driven platformy operują w sposób, który wymyka się tradycyjnym metodom pomiaru. Czy przychód z TikTok Shop to “przychód reklamowy”? Jak klasyfikować prowizje od influencerów? Gdzie kończy się reklama, a zaczyna discovery-based commerce? Te pytania staną się jeszcze bardziej palące w erze internetu agentowego, gdzie granice między reklamą, rekomendacją i transakcją całkowicie się zatracą.

TEMU podąża identyczną ścieżką - w 2023 roku PDD Holdings przeznaczyło niemal 2 miliardy dolarów na reklamę na platformach takich jak Meta i Google, wiedząc, że potrzebuje uzależniającej strony z wysokiej jakości rekomendacjami już od samego początku rozwoju.

Kompletny arsenal technik manipulacyjnych TEMU w jednym interfejsie. Na górze “Karta rabatowa” z 65% zniżką i odliczanie czasu timerem “Wygasa za 00:29:09:8”. Produkty mają różne oznaczenia presji: “Oferta specjalna” z własnym timerem, “Błyskawiczna okazja”, etykiety “Bestseller”, fałszywe opinie (3173, 3661, 940, 2687 opinii), oraz sugerowanie, że nie dostaniesz konkretnego produktu (random color). Widoczne również “własnie kupione” - presja naśladownictwa.

Ekonomia jednostkowa jako inwestycja w przyszłość

Strategia TEMU wydaje się finansowo nieracjonalna na pierwszy rzut oka. Goldman Sachs raportuje, że firma ponosi łączne koszty około 5 dolarów na pozyskanie każdego zamówienia o wartości 39 dolarów w USA, ale po uwzględnieniu wszystkich kosztów operacyjnych (produkt, logistyka, fullfilment) traci około 6 dolarów na zamówienie w USA. W innych rynkach straty sięgają nawet 18 dolarów na zamówienie. To znacząca poprawa w porównaniu z 2022 rokiem, kiedy firma wydawała 16 dolarów na pozyskanie każdego zamówienia o wartości 29 dolarów.

Ta pozornie lekkomyślna strategia wydatków ma jednak głębsze uzasadnienie. Każdy nowy użytkownik dostarcza cennych danych o zachowaniach zakupowych, które pozwalają udoskonalać algorytmy, identyfikować optymalne ceny i prognozować potrzeby magazynowe. Co więcej, przyciągnięcie użytkowników na platformę wywołuje efekt kuli śniegowej - powtórne wizyty czy polecenia aplikacji mogą wywołać rabaty i kupony, które zachęcają do dalszych zakupów.

Discovery-based vs Search-first: rewolucja w paradygmacie zakupów

TEMU wprowadza fundamentalną zmianę w sposobie myślenia o zakupach online. Podczas gdy Amazon reprezentuje model “search-first” - świadome wejście w kategorię i wyszukanie konkretnego produktu - TEMU promuje “discovery-based shopping”. To cyfrowy odpowiednik wejścia do sklepu po jeden przedmiot i wyjścia z kilkunastoma zakupami.

Jak w TikToku mamy nieskończony strumień filmów, tak w TEMU algorytm AI dostarcza nieskończone “odkrywanie” nowych produktów, których nie potrzebowaliśmy lub o których nigdy nie myśleliśmy, ale które nagle stają się nam potrzebne. Ten model zakupów jest znacznie bardziej zbliżony do tradycyjnego doświadczenia zakupowego w sklepie stacjonarnym i, co istotne, jest po prostu zabawny.

Ilustracja: TEMU przekształca zakupy w online kasyno przez gamification w komunikacji push. Powiadomienia PUSH prezentują “Tajemniczy Prezent” do rozpakowania, grę w karty (“W podziękowaniu za Twoje wsparcie 💖 Oferujemy bardzo niską cenę na dodany przez Ciebie przedmiot!”) i “Pudełko z Prezentami od Temu🎁”. Na górze disclaimer o oszustwach SMS/email - ironia w kontekście własnych praktyk manipulacyjnych. Każda notyfikacja ma elementy hazardu: niepewność nagrody, natychmiastowa gratyfikacja, presja czasowa.

Grywalizacja jako broń psychologiczna

TEMU nie ogranicza się do samych rekomendacji produktów. Platforma implementuje zaawansowane systemy grywalizacji, które przekształcają zakupy w grę hazardową. Użytkownicy otrzymują super oferty, mogą kręcić kołem fortuny (zawsze wygrywając najwyższą pulę kuponów), a system zachęca do udostępniania kuponów znajomym.

Platforma celowo tworzy presję czasową poprzez dedykowane zniżki z timerem jednej godziny, oferty “kończące się” czy informacje o “małej liczbie produktów”. Te techniki wywołują spiralę zakupów kompulsywnych, gdzie każdy zakup czy marketing szeptany jest wygraną platformy.

Permanentna adaptacja AI-driven: masowe dane napędzające innowację produktową

SHEIN demonstruje kolejny wymiar potęgi AI-driven commerce. Platforma jest w stanie generować niemal 6000 nowych produktów dziennie, testując poprzez analizę zachowań użytkowników, co jest najbardziej popularne i pożądane. Na podstawie rekomendacji AI dodawane są kolejne wzory, a na drugi dzień produkowana jest próbna partia pokazywana wybranym klientom.

Ta ciągła adaptacja pod klienta, napędzana przez agregację niewyobrażalnych ilości danych i analizę zachowań kupujących przez AI, pozwala nowym firmom na real-time dostosowywanie się do potrzeb rynku. Żadna tradycyjna firma bez gigantycznych budżetów liczonych w setkach milionów dolarów nie jest w stanie sobie pozwolić na taki model ciągłej adaptacji.

Ilustracja: Ciąg dalszy gamification TEMU w powiadomieniach push. Trzy różne techniki manipulacyjne: 1) “Czekają rzeczy w Twoim koszyku” z animowanym psem i napisem “Nie trafi się ponownie” - pressure selling przez FOMO, 2) “Niskie stany magazynowe” z zawiązaną paczką i ostrzeżeniem “Twoje ulubione przedmioty mogą zostać zabrane przez innych!” - fake scarcity, zagrożenie brakiem magazynowym, presja zdążenia przed innymi 3) “O rany! Zostałeś wybrany💖” z “dodatkowym rabatem na produkt dodany do koszyka” - pseudo-personalizacja i false urgency.

Wyzwania sustainability i przyszłość modelu

Czy to się jednak spina? Mimo imponującego wzrostu, model biznesowy TEMU budzi pytania o długoterminową zrównoważoność. Ten problem szczególnie jest widoczny w dobie wojen celnych oraz problemów z przewoźnikami (dotowane loty z Chin). Agresywna strategia cenowa, choć skuteczna w zdobywaniu udziału w rynku, może prowadzić do malejących zwrotów. Logistyka również stanowi wyzwanie - większość produktów wysyłanych z Chin dociera do amerykańskich konsumentów w ponad 10 dni, znacznie dłużej niż dwudniowa dostawa Amazon.

Pojawiają się także obawy dotyczące zaufania konsumentów. Raporty o niskiej i niespójnej jakości produktów, szczególnie przy tak niskich cenach, mogą odstraszać klientów od zakupów droższych przedmiotów w przyszłości, potencjalnie ograniczając zakres rynkowy i trajektorię wzrostu platformy.

Co to oznacza dla Polski i UE?

Reakcja regulacyjna na strategię chińskich platform już się rozpoczęła. W listopadzie 2024 roku Komisja Europejska wraz z siecią krajowych organów ochrony konsumentów (CPC Network) oficjalnie powiadomiła TEMU o szeregu praktyk naruszających europejskie prawo konsumenckie. Zarzuty obejmują: fałszywe rabaty, presję sprzedażową (“ograniczony czas oferty”), wymuszoną grywalizację (konieczność gry w “koło fortuny”), wprowadzające w błąd informacje o zwrotach, fałszywe recenzje oraz ukryte dane kontaktowe.

Fake discounts: Giving the false impression that products are offered with a discount where there is none.
Pressure selling: Putting consumers under pressure to complete purchases using tactics like false claims about limited supplies or false purchase deadlines.
Forced gamification: Forcing consumers to play a ‘spin the fortune wheel’ game to access the online marketplace, while hiding essential information about the conditions of use linked to the rewards of the game.
Missing and misleading information: Displaying incomplete and incorrect information about consumers’ legal rights to return goods and receive refunds. Temu also fails to inform consumers in advance that their order needs to reach a certain minimum value before they can complete their purchase.
Fake reviews: Giving inadequate information about how Temu ensures the authenticity of reviews published on its website. National authorities found reviews which they suspect to be unauthentic.
Hidden contact details: Consumers cannot easily contact Temu for questions or complaints. Euroepan Comission

Cła Trumpa, pozwy UE i działania UOKIK przeciwko TEMU i SHEIN to dopiero początek. Europa stoi przed dylematem: jak chronić lokalnych graczy przed “dumpingiem danych” nie hamując jednocześnie innowacji? Polskie firmy e-commerce muszą szybko nauczyć się AI-driven strategies, lub zaryzykować całkowitą marginalizację.

Internet agentowy: co nadchodzi

Sukces TEMU i SHEIN to dopiero przedsmak rewolucji, jaka nas czeka. Obecnie obserwujemy AI w roli zaawansowanego systemu rekomendacji i analizy behawioralnej. Nadchodzący internet agentowy wprowadzi jednak jakościowo nowy poziom automatyzacji i personalizacji. Częściowo widzę już przygotowania pod raptowną zmianę poprzez modyfikację frontendów i kodu źródłowego stron pod bardziej złożone, semantyczne indeksowanie. W osobnym artykule omówię ai.txt - próby ogarnięcia chaosu, jaki obecnie obserwujemy na serwerach, w Internecie i biznesie e-commerce.

Całkiem realnie możemy sobie wyobrazić agentów AI, którzy będą:

Proaktywnie identyfikować nasze potrzeby przed ich uświadomieniem
Negocjować ceny w czasie rzeczywistym w naszym imieniu, wyszukiwać promocje i najlepsze oferty
Automatycznie zamawiać produkty na podstawie predykcji naszych przyszłych potrzeb (integracja z inteligentnym domem, kolejne abonamenty itp.)
Koordynować zakupy między różnymi platformami dla optymalizacji kosztów i czasu dostaw

W tym kontekście obecne strategie TEMU i SHEIN, choć rewolucyjne, są jedynie pierwszym krokiem w kierunku całkowicie zautomatyzowanej, AI-napędzanej gospodarki konsumenckiej. Firmy, które już dziś nie inwestują w zrozumienie i implementację AI-driven marketing, ryzykują całkowite zmarginalizowanie w nadchodzącej erze internetu agentowego.

Kluczowe pytanie brzmi: czy jesteśmy gotowi na świat, w którym nasze decyzje zakupowe będą w coraz większym stopniu podejmowane przez algorytmy, a tradycyjne granice między potrzebą a pragnieniem zostaną całkowicie zatarte przez inteligentne systemy rekomendacji? Całkowicie abstrahując od kosztu, jaki fast-fashion stanowi dla środowiska w dobie kryzysu klimatycznego…