LODZ.PL: Publiczny portal czy reklamowy kombinat? Analiza śledzenia, monetyzacji i konfliktów interesów

Organizacje watchdogowe walczą z “gazetkami władzy” jednym z ich elementów jest funkcjonowanie portali miejskich jako narzędzi reklamowych. W Łodzi funkcjonuje prawdziwy kombinat medialny w postaci serwisu LODZ.PL, który UMŁ oddelegował do prowadzenia przez bibliotekę miejską. Podczas własnej analizy odkryłem tam rozbudowane systemy reklamowe i zaawansowane mechanizmy śledzenia użytkowników. Walka z propagandowymi treściami w mediach samorządowych jest trudna, bo służą one jako “wehikuł utrzymania władzy”, natomiast strategia badania ekosystemu reklamowego może przynieść konkretne rezultaty. Te mechanizmy, choć technicznie możliwe i powszechne w marketingu internetowym, budzą poważne wątpliwości, gdy są stosowane w takiej skali na portalu finansowanym z publicznych pieniędzy. Kwestią otwartą są potencjalne naruszenia praw, które można byłoby zweryfikować dzięki kontroli UODO.

Od 2 lat zbieram informacje na temat lodz.pl, skanuję także serwis MPU i wybrane serwisy w ramach UMŁ. Dwa miesiące temu przeprowadziłem szczegółowy przegląd serwisu lodz.pl. Od dłuższego czasu obserwuję też niepokojące i prawdopodobnie stosowane praktyki SEO heist i hate algorithm, stosowane najprawdopodobniej przez zewnętrznych specjalistów zatrudnionych do pompowania pozycji całego serwisu w wynikach wyszukiwania. W ciągu ostatnich kilku lat, a szczególnie w ostatnim roku, widać intensywną współpracę z influencerami promującymi turystykę i “miasto eventowe” - koncerty i podobne atrakcje. Równolegle prowadzony jest greenwashing, obejmujący m.in. nieprawdziwe informacje o nasadzeniach drzew, co zweryfikowałem konfrontując dane GUS i inne publicznie dostępne statystyki z treściami publikowanymi na LODZ.PL. Przyjdzie jednak czas i na te kwestie…

W tym artykule analizuję przypadek portalu miejskiego Łodzi jako przykład zjawiska, które prawdopodobnie występuje w wielu innych polskich samorządach. Mam nadzieję, że stanie się to inspiracją do szerszych audytów i demontażu kombinatu, który ściąga ruch internetowy do jednego źródła, gdzie jednocześnie, według mojej najlepszej wiedzy, promowane są nowe inwestycje deweloperskie i uprawiana jest propaganda sukcesu. Rodzi to pytania o potencjalne faworyzowanie określonych firm i branż. Liczę, że organizacje takie jak Watchdog Polska podejmą się dokładniejszego wyjaśnienia tych kwestii.

Niestandardowa i zaawansowana architektura reklamowa

Pierwszym sygnałem alarmowym jest sama struktura techniczna serwisu, a dokładnie skala. Analiza kodu nagłówkowego LODZ_PL ujawnia rozbudowany system śledzenia i monetyzacji, który zdecydowanie wykracza poza potrzeby informacyjnego portalu miejskiego:

<script async src="//ads.biblioteka.lodz.pl/www/delivery/asyncjs.php"></script>
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-25825547-40"></script>
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=G-30F084ZHSL"></script>
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=GT-5DH5KDR"></script>
<script> !function(f,b,e,v,n,t,s) {if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){...} </script>
<script> (function(c,l,a,r,i,t,y){ c[a]=c[a]||function(){...} </script>
<script async src="https://pagead2.googlesyndication.com/pagead/js/adsbygoogle.js?client=ca-pub-6662457014686579"></script>
<script type="text/javascript"> (function(c,l,a,r,i,t,y){...} </script>

Zidentyfikowałem co najmniej siedem różnych systemów śledzenia na jednej stronie:

1. Własny serwer reklamowy (ads.biblioteka.lodz.pl) - niestandardowe rozwiązanie zarządzane przez Bibliotekę Miejską.
2. Starsza wersja Google Analytics (UA-25825547-40) - efekt bałaganu, bo metoda nie działa od kilkunastu miesięcy
3. Nowsza wersja Google Analytics (G-30F084ZHSL)
4. Google Tag (GT-5DH5KDR)
5. Facebook Pixel (ID: 528537619394728)
6. Microsoft Clarity (ID: jnbug4lfqt)
7. Drugi Microsoft Clarity (ID: kptfdqvgz7)
8. Google AdSense (ID wydawcy: ca-pub-6662457014686579)

Głębsza analiza kodu serwera reklamowego biblioteki (asyncjs.php) wskazuje na wykorzystanie profesjonalnego systemu reklamowego opartego najprawdopodobniej na Revive Adserver (dawniej OpenX):

var e = "http:" === d.location.protocol ? 
    "http://ads.biblioteka.lodz.pl/www/delivery/asyncspc.php" : 
    "https://ads.biblioteka.lodz.pl/www/delivery/asyncspc.php";

Świadczy o profesjonalnym i scentralizowanym podejściu do zarządzania reklamami. Delegowanie tego zadania bibliotece jest nietypowe i warte zbadania pod kątem transparentności i celowości.

objaśnienie jak działa mechanizm konwersji i optymalizacji

Chciałbym w skrócie objaśnić przepływ pieniędzy i sterowanie optymalizacją. Jeśli mamy portal na którym umieszczone są reklamy, to możemy segmentować reklamy pod odbiorcę docelowego na podstawie jego zarobków, demografii itp., ale przede wszystkim jego zainteresowań, czyli zebranych informacji, że np. szuka mieszkania. Tym sposobem, jeśli mamy osoby w wieku 30-40 lat z Łodzi lub okolic zainteresowane nieruchomościami, możemy ustawiać wyższe stawki za konwersje (sukces to kliknięcie reklamy i wyceniana aktywność, np. wypełnienie formularza kontaktowego czy zapisanie się na newsletter). Chciałbym, żebyście zrozumieli tutaj o co chodzi - możemy np. wyżej wyceniać segment deweloperki, sterując tym samym przepływem pieniędzy i pompując ten segment, albo wyżej wyceniać segment HORECA związany z turystyką i branżą eventową. Spytacie: no dobrze, ale jak to działa, przecież to nie UMŁ wycenia. To prawda, wyceniają reklamodawcy, natomiast UMŁ udostępnia powierzchnie reklamowe, ale to dzięki optymalizacji treści, struktury strony i analizie semantycznej nie tylko zbieramy wiedzę o użytkownikach, ale możemy też sprawiać, że nasze landing page są bardziej atrakcyjne dla pewnych branż. W praktyce oznacza to, że portal miejski może pośrednio kierować więcej ruchu i przychodów do wybranych sektorów biznesowych. Dlatego pokazuję te mechanizmy i sporą skalę, ponieważ mam nadzieję, że organizacje Watchdog właśnie wyjaśnią ten aspekt i nie rozbije się to tylko o wyjaśnienia, że tak przecież działa marketing.

Mechanizmy śledzenia między domenami

Szczególnie niepokojący jest mechanizm potencjalnego przekazywania danych między różnymi domenami miejskimi, w tym BIP-em i stronami spółek miejskich. Google Tag Manager oraz powiązane technologie umożliwiają śledzenie użytkowników przez tzw. cross-domain tracking:

Ten mechanizm umożliwia:

1. Identyfikację tego samego użytkownika na różnych domenach miejskich
2. Budowanie profilu behawioralnego na podstawie informacji z BIP-u, portalu miejskiego i stron spółek
3. Tworzenie list remarketingowych i segmentację użytkowników (np. “zainteresowani inwestycjami mieszkaniowymi”)
4. Przekazywanie tych danych do systemów reklamowych Google Ads i Facebook Ads

Mówiąc krótko takie przekazywanie danych jest potrzebne, aby w przypadku kliknięcia w reklamę móc prześledzić i optymalizować reklamy. Konwersje (kliknięcie i potencjalne wypełnienie formularza na stronie dewelopera, albo zakup produktu) realizowane na jedym portalu muszą być przekazywane o ile klient wszedł z inengo serwisu. Dlatego dane są przekazywane. Tak zaawansowany tracking i optymalizację reklam stosują firmy, dla których reklamy, konwersje i monetyzacja są ważnym elementem.

W kontekście portalu publicznego rodzi to pytania o zakres gromadzonych danych i ich wykorzystanie, zwłaszcza jeśli obejmuje to interakcje z serwisami o charakterze czysto informacyjnym jak BIP.

Microsoft Clarity - niewidoczne nagrywanie sesji

Szczególne wątpliwości budzi obecność aż dwóch instancji Microsoft Clarity – narzędzia, które nagrywa sesje użytkowników, rejestrując ruchy myszy, kliknięcia i przewijanie strony. Przeciętny mieszkaniec korzystający z portalu miejskiego prawdopodobnie nie ma świadomości, że jego interakcje są szczegółowo rejestrowane. Istnienie podwójnej instancji wskazuje albo na intensywne działania optymalizacyjne prowadzone przez różne podmioty, albo na brak koordynacji w zarządzaniu serwisem. Microsoft Clarity, dostarczając szczegółowych danych poprzez nagrywanie sesji i mapy ciepła, stanowi narzędzie typowe dla komercyjnych witryn nastawionych na optymalizację konwersji. Jego implementacja na portalu miejskim bez wyraźnej informacji w polityce prywatności rodzi poważne wątpliwości z perspektywy RODO i ochrony danych osobowych mieszkańców.

Potencjalne konflikty interesów i strategia SEO HEIST

Kolejnym niepokojącym zjawiskiem jest prawdopodobne wykorzystywanie strategii SEO HEIST – techniki przejmowania ruchu wyszukiwarkowego dla popularnych fraz związanych z różnymi segmentami treści, a następnie kierowania tego ruchu na określone strony. Nie jest przypadkiem, że w LODZ_PL reklamy dotyczą przede wszystkim nowych inwestycji deweloperskich, co rodzi pytania o potencjalne konflikty interesów. Nie sugeruję tutaj niczego. Chciałbym, aby ktoś zapytał UMŁ o te kwestie i zbadał w jakiej skali przejmuje ruch od tradycyjnych mediów.

Kwestią do audytu jest czy osoby odpowiedzialne za tworzenie treści portalu miejskiego optymalizują je pod kątem fraz wyszukiwarkowych na tyle szeroko, aby maksymalizować ruch i zabierać jednocześnie ruch z mediów tradycyjnych. Czy ma to związek z optymalizacją pod konkretne segmenty?

Kluczowe pytania wymagające odpowiedzi

W kontekście powyższych ustaleń, należy zadać szereg pytań dotyczących funkcjonowania systemu reklamowego na portalu LODZ_PL:

1. Finanse reklamowe

• Jaka jest całkowita kwota dochodów z Google Ads osiąganych przez portal LODZ_PL w ostatnich 3 latach?
• Jak rozkładają się te dochody na poszczególne kategorie reklamowe?
• Czy dochody z reklam są reinwestowane w rozwój portalu, czy przekazywane do budżetu miejskiego lub innych podmiotów?

2. Targetowanie i profilowanie

• Jakie segmenty użytkowników są targetowane przez reklamy emitowane na LODZ_PL?
• Czy miasto wykorzystuje dane demograficzne mieszkańców do optymalizacji reklam?
• Czy stosowane jest retargetowanie użytkowników między portalami miejskimi?
• Czy targetowanie jest używane również w obrębie BIP-u oraz stron informacyjnych spółek miejskich?
• Czy miasto zbiera i wykorzystuje dane behawioralne użytkowników do personalizacji reklam? (remarketing, grupy odbiorców itp.)

3. Strategie reklamowe

• Które branże/sektory biznesowe są najczęściej promowane poprzez reklamy?
• Czy istnieją preferencyjne stawki dla określonych typów reklamodawców?
• Czy portal tworzy specjalne artykuły pod reklamy (strategia SEO HEIST), tak aby przejmować ruch od tradycyjnych mediów i robić jeden kanał konsumpcji?

4. Zarządzanie i podwykonawcy

• Które podmioty zewnętrzne są zaangażowane w obsługę reklam?
• Jakie są warunki umów z tymi podmiotami?
• Czy podmioty te obsługują równocześnie kampanie reklamowe lokalnych liderów deweloperów oraz firm infrastrukturalnych?

5. Transparentność

• Czy istnieje oficjalna polityka reklamowa portalu określająca, jakie reklamy mogą być emitowane?
• Jaki jest proces decyzyjny dotyczący akceptacji kampanii reklamowych? Słów kluczowych oraz optymalizacji?
• Czy funkcjonują “czarne listy” firm/instytucji oraz domen, których reklamy nie są akceptowane?

Jeśli portal miejski, finansowany ze środków publicznych, aktywnie konkuruje z prywatnymi mediami o ruch internetowy, aby następnie monetyzować go poprzez reklamy konkretnych branż, może to prowadzić do konfliktu interesów i faworyzowania niektórych podmiotów gospodarczych. Promowanie inwestycji deweloperskich w sposób nieproporcjonalny na portalu miejskim, który powinien służyć wszystkim mieszkańcom, jest etycznie wątpliwe.

Wątpliwości prawne

Opisane praktyki budzą poważne wątpliwości prawne, szczególnie w kontekście RODO:

1. Zgodność z RODO - Czy użytkownicy wyrażają świadomą zgodę na tak rozbudowane śledzenie?
2. Cele publiczne vs. komercyjne - Czy informacje z BIP-u (który ma cel informacyjny) powinny być wykorzystywane do celów reklamowych?
3. Transparentność - Czy miasto informuje o takich praktykach w sposób zrozumiały dla przeciętnego użytkownika?
4. Oznaczanie treści sponsorowanych - Czy artykuły optymalizowane pod kątem SEO, promujące określone inwestycje, są odpowiednio oznaczane jako treści sponsorowane?

Podsumowanie

Portal LODZ_PL, zamiast pełnić głównie funkcję informacyjną, został przekształcony w zaawansowaną platformę reklamową z rozbudowanymi mechanizmami śledzenia i profilowania użytkowników. Taki model działania budzi fundamentalne pytania o granice komercjalizacji przestrzeni informacyjnej samorządu oraz o potencjalne konflikty interesów.

Jak pokazuje przykład Łodzi, warto rozszerzyć działania watchdogowe poza tradycyjną walkę z “gazetkami władzy” i skierować je również na badanie systemów reklamowych i monetyzacji portali miejskich. To właśnie w tych mechanizmach mogą kryć się najpoważniejsze patologie na styku władzy i biznesu.

Jeśli masz doświadczenie w zakresie Google Ads, marketingu online czy bezpieczeństwa danych, masz rozległą wiedzę na temat zaawansowanych technik SEO-spam, SEO heist oraz triggerowania algorytmu “hate” i chciałbyś podzielić się swoją wiedzą lub obserwacjami dotyczącymi podobnych praktyk w innych samorządach, zachęcam do kontaktu info at dadalo.pl

Reklamami zarządza Łódź Media Group - Łódzka Organizacja Turystyczna

Analiza przepływów i powiązań między portalem LODZ.PL a systemem reklamowym ujawnia kolejny element. Reklamami w portalu zarządza podmiot o nazwie “Łódź Media Group”, który jest częścią Łódzkiej Organizacji Turystycznej.

Z analizy strony promocyjnej Łódź Media Group wynika, że firma ta dysponuje ogromnymi zasobami danych osobowych mieszkańców i skutecznie łączy różne kanały reklamowe:

“Posiadane dane osobowe i związane z nimi możliwości profilowania pochodzą z systemu Karta Łodzianina oraz aplikacji Łódź.pl, których jesteśmy wyłącznym operatorem.”

Łódź Media Group otwarcie chwali się możliwościami targetowania użytkowników:

• 84 000 aktywnych użytkowników aplikacji Łódź.pl z “pełnym targetowaniem grupy docelowej na podstawie kryteriów takich jak: płeć, wiek, zainteresowania, struktura rodzinna, zamieszkanie”
• 150 000 adresów e-mail z możliwością pełnego targetowania
• 145 000 numerów telefonów również z opcją targetowania
• Portal łódź.pl z 1 milionem użytkowników miesięcznie i 8 milionami odsłon

Tymczasem formalnym wydawcą portalu LODZ.PL jest Biblioteka Miejska w Łodzi (Plac Wolności 4), co tworzy złożoną strukturę zależności:

• Biblioteka Miejska jako wydawca portalu
• Łódź Media Group jako operator reklam
• Łódzka Organizacja Turystyczna jako podmiot nadrzędny dla Łódź Media Group

Ten układ potwierdza wcześniejsze hipotezy o nieoczywistych powiązaniach między różnymi podmiotami miejskimi w zakresie zarządzania danymi i reklamami. Szczególnie niepokojący jest fakt, że dane z Karty Łodzianina (programu lojalnościowego miasta) są wykorzystywane do profilowania w celach reklamowych.

Nasuwa to dodatkowe pytania o zgodność z RODO, gdyż użytkownicy Karty Łodzianina prawdopodobnie nie byli świadomi, że ich dane będą wykorzystywane w ten sposób przez zewnętrzny podmiot komercyjny. Ostatnio głośna była krytyka aktywistów, że w smsach do uczestników Karty Łodzianina wysyłane były smsy reklamujące inwestycje deweloperskie.

Zestawienie wymogów zgody COOKIES na portalu LODZ.PL vs rzeczywiste śledzenie

Lista dostawców wymienionych w polityce cookies portalu LODZ.PL

• Exponential Interactive, Inc d/b/a VDX.tv
• Roq.ad GmbH
• AdMaxim Limited
• Index Exchange Inc.
• Quantcast
• BeeswaxIO Corporation
• Sovrn, Inc.
• Adikteev
• RTB House S.A.
• The UK Trade Desk Ltd
• Nexxen Inc.
• Epsilon
• Yahoo EMEA Limited
• ADventori SAS
• Triple Lift, Inc.
• Xandr, Inc.
• NEORY GmbH
• Nexxen Group LLC
• NEURAL.ONE
• ADITION (Virtual Minds GmbH)
• Active Agent (Virtual Minds GmbH)
• Taboola Europe Limited
• Equativ
• Adform A/S
• Magnite, Inc.
• RATEGAIN ADARA INC
• Sift Media, Inc
• Rakuten Marketing LLC
• Lumen Research Limited
• OpenX
• Yieldlab (Virtual Minds GmbH)
• Roku Advertising Services
• Nano Interactive Group Ltd.
• Simplifi Holdings LLC
• PubMatic, Inc
• Comscore B.V.
• Flashtalking
• PulsePoint, Inc.
• Smaato, Inc.
• Semasio GmbH
• Crimtan Holdings Limited
• Genius Sports UK Limited
• Criteo SA
• Adloox SA
• Blis Global Limited
• Lotame Solutions, Inc
• LiveRamp
• GroupM UK Limited
• LoopMe Limited
• Dynata LLC
• Ask Locala
• Azira
• DoubleVerify Inc.​
• BIDSWITCH GmbH
• IPONWEB GmbH
• NextRoll, Inc.
• Teads France SAS
• Ströer SSP GmbH (SSP)
• OS Data Solutions GmbH
• Permodo GmbH
• Platform161 B.V.
• Basis Global Technologies, Inc.
• SMADEX, S.L.U.
• Bombora Inc.
• EASYmedia GmbH
• Remerge GmbH
• advanced store GmbH
• Magnite CTV, Inc.
• Delta Projects AB
• usemax advertisement (Emego GmbH)
• emetriq GmbH
• Publicis Media GmbH
• M.D. Primis Technologies Ltd.
• OneTag Limited
• Cloud Technologies S.A.
• Smartology Limited
• Improve Digital
• Adobe Advertising Cloud
• Bannerflow AB
• TabMo SAS
• Integral Ad Science (incorporating ADmantX)
• Wizaly
• Weborama
• Jivox Corporation
• Sojern, Inc.
• Vistar Media EMEA BV
• On Device Research Limited
• Rockabox Media Ltd
• Exactag GmbH
• Celtra Inc.
• mainADV Srl
• Gemius SA
• The Kantar Group Limited
• Nielsen Media Research Ltd.
• Solocal SA
• Pixalate, Inc.
• Numberly
• AudienceProject A/S
• Demandbase, Inc.
• Effiliation / Effinity
• Arrivalist Co.
• Seenthis AB
• Commanders Act
• travel audience GmbH
• HUMAN
• Blendee srl
• Innovid LLC
• Papirfly AS
• Neustar, Inc.
• Verve Group Europe GmbH
• Otto GmbH & Co. KGaA
• Adobe Audience Manager, Adobe Experience Platform
• Localsensor B.V.
• Online Solution
• Relay42 Netherlands B.V.
• GP One GmbH
• Liftoff Monetize and Vungle Exchange
• The MediaGrid Inc.
• Reppublika Research & Analytics Austria GmbH
• Cint AB
• Google Advertising Products
• GfK GmbH
• RevJet
• Protected Media LTD
• Clinch Labs LTD
• Hearts and Science München GmbH
• Amazon Advertising
• Moloco, Inc.
• Adtriba GmbH
• Ensighten
• MetrixLab Nederland B.V.
• Hurra Communications GmbH

Narzędzia śledzące faktycznie zaimplementowane na LODZ.PL, które nie są jasno wymienione w polityce cookies

• Microsoft Clarity (ID: jnbug4lfqt) - narzędzie do nagrywania sesji użytkowników
• Microsoft Clarity (druga instancja, ID: kptfdqvgz7) - druga implementacja tego samego narzędzia
• ads.biblioteka.lodz.pl - niestandardowy serwer reklamowy zarządzany przez Bibliotekę Miejską w Łodzi

• Aktywizm
• RODO